Artículo de Imma Pérez, Directora de Nottopic
¿Qué tienen en común la Responsabilidad Social y la Innovación? Ambas forman parte de las empresas del futuro, centradas en promover de manera coordinada las actuaciones de las personas, consideradas agentes activos del proceso con una alta participación en las decisiones.
La Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa (RSE o RSC) según la Comisión Europea es la «Responsabilidad de las empresas por sus impactos de la sociedad» más allá de lo que indica la ley. Se centra en satisfacer las relaciones con los grupos de interés con los que relaciona, entre otros (plantilla, clientes, proveedores, accionistas, comunidad) para generar un impacto positivo en su entorno en los ámbitos económico, social y medioambiental. La Responsabilidad Social actúa como un modelo de gestión que nos permite detectar oportunidades de mejora, necesidades no resultas o mercados emergentes además de generar un claro impacto social.
Por tanto no debemos confundir la Responsabilidad Social con filantropía. La Responsabilidad Social busca un beneficio empresarial a la vez que el beneficio del entorno considerando sus necesidades y generando implicación real en el proceso. Los proveedores se vuelven «partners», los clientes son «prescriptores» de la marca, y la comunidad se integra en el proceso de mejora como un agente activo. En el último informe de Forética «Marca España: empresas sostenibles, país competitivo» encontraremos numerosos datos al respecto donde se demuestra que hay una relación evidente entre sostenibilidad y competitividad.
No es RSE cuando una empresa apoya a una ONG y a la vez genera desigualdad o discriminación en una organización o no es respetuosa con el medio ambiente, por ejemplo. Este tipo de actuaciones – que han sido muy frecuentes – corresponden a un lavado de cara con un aire de sostenibilidad, lo que técnicamente se denomina «grenwashing» pero el enfoque es cortoplacista y economicista.
Las organizaciones que incorporan la Responsabilidad Social en su modelo de gestión piensan a medio y largo plazo, deben ser coherentes. En este proceso las personas son claves y protagonistas indiscutibles de que la empresa tenga éxito, sea un espacio de talento y un espacio de innovación.
Uno de los grupos de interés más importantes para una empresa responsable es su plantilla. El fomento de la igualdad de oportunidades genera más satisfacción, orgullo de pertenencia, más productividad, aflora el talento y además se promueve una visión diversa que genera más oportunidades y más aprendizaje entre la cadena de valor. Está demostrado, las empresas que incorporan más mujeres a sus equipos de dirección son empresas más rentables e innovadoras (independientemente del tamaño de la organización).
Sin embargo se sigue discriminando por razón de género o de edad o aún se tienen reticencias sobre la contratación de personas con discapacidad. Una muestra la tenemos en el informeGlobal Gender Gap Report de 2014 (Fórum de Davos) con datos de 142 países. España se sitúa en la posición 29 pero ha empeorado en referencia la participación en el mercado laboral y las oportunidades económicas de las mujeres ocupando la posición 84 en este ámbito. Sigue faltando visión a medio y largo plazo.
Los programas de Responsabilidad Social son un inicio, un punto de partida pero que a medio plazo deben incorporarse a toda la empresa y cadena de valor, de manera permanente, en cualquier actuación. Es la conocida frase «la RSE está en el ADN de nuestra organización» fomentando la transparencia y erradicando contradicciones.
Las empresas que son responsables son empresas más abiertas a los cambios y las mejoras. Se busca el «valor compartido» (Shared Value). La información resultado del diálogo con los grupos de interés se incorpora de manera rápida como una oportunidad para ofrecer un mejor servicio y producto, se innova más rápido, con más posibilidades de tener una buena aceptación en el mercado y obviamente esto impacta en la cuenta de resultados y en el posicionamiento. El cliente ya no es algo distante y pasivo, forma parte de este proceso colaborativo, al igual que las empresas proveedoras, la plantilla, la comunidad…. todo es más natural, más dinámico. El concepto “ganar-ganar” es clave y la colaboración es un elemento de competitividad y de aprendizaje permanente.
La transparencia y la ética son elementos clave de las organizaciones innovadoras que quieran estar cerca de sus clientes y quieran generar confianza. Ya no hay suficiente con que la empresa ofrezca un buen servicio o un producto de diseño. Las nuevas tecnologías han revolucionado los mercados y el proceso de compra. Las empresas responsables buscan la conversación y la escucha activa con sus grupos de interés. Las redes sociales facilitan este diálogo y por tanto al que hay que prestar una especial atención.
Y es que las personas (otra vez) están adoptando una actitud mucho más proactiva. La Responsabilidad Social no corresponde solamente a las empresas y organizaciones, también se hace de manera individual. La cooperación y el voluntariado han aumentado (31% en los últimos 3 años según el informe de la Fundación Adecco, Hacesfalta.org y UPS). Y sobretodo está cambiando el proceso de compra donde las personas queremos saber qué consumimos y de dónde procede. Se opina, se decide y se comparte en la red. Con apps como buycott podemos obtener fácilmente información sobre el comportamiento de la marca en referencia a su entorno y a la cadena de valor permitiéndote comparar.
Queda mucho por hacer pero estamos en el camino. La Responsabilidad Social ha llegado para quedarse.
Imma Pérez es licenciada en Historia por U.B, máster en dirección de marketing y comunicación por UOC,postgrados en Dirección de comunicación, Responsabilidad Social Corporativa e Igualdad de Oportunidades por diferentes entidades académicas. Ha desarrollado su trayectoria profesional en el mundo de la gran empresa y administración pública en los ámbitos de promoción económica e innovación. Ha sido responsable de marketing y eventos del grupo Adecco en España durante 10 años. En el ámbito de la administración pública ha coordinado diferentes proyectos de la Generalitat de Catalunya para el incremento de la competitividad y la colaboración de las empresas incidiendo especialmente en cambio cultural y la igualdad de oportunidades. Posteriormente ha sido responsable dinamización y comunicación empresarial del Ajuntament de Terrassa y del Parque Científico y Tecnológico Orbital 40 (integrado por UPC, Leitat y el Ajuntament de Terrassa) Actualmente es Directora de Nottopic, empresa especializada en integrar estrategia, comunicación y responsabilidad social en la gran empresa, PYME y Administración Pública para generar organizaciones y entornos diferenciados con un alto impacto económico, social y medioambiental.
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